Los jóvenes de la generación Z gastan más en “cultivar el amor propio”
Naomi Barrales tenía un retraso de 30 minutos en el tren y aún le faltaban dos horas de viaje para llegar a su casa en el centro de Nueva Jersey. Para matar el tiempo, decidió darse un gusto y comprarse dos galletas veganas de pastel de cumpleaños.
Sin embargo, esta acción se convirtió en un ritual. Cada vez que Barrales, de 25 años, asociada de mercadotecnia de una marca de moda, tenía un buen día en el trabajo, porque había recibido un cumplido de su jefe o le había ido muy bien en una presentación, se recompensaba comprando esas galletas.
Después, añadió una bebida Poppi de 1,50 dólares (25.13 pesos mexicanos) a su lista de premios dulces. Incluso si la máquina expendedora de la oficina se quedaba sin Poppi y la tienda de delicatessen local cobraba el doble, no le importaba, dijo, “porque se lo merecía”.
“Es algo que puedo comer sin pensarlo mucho. No tengo que ahorrar cada centavo”, dijo Barrales.
La “cultura de la recompensa”
Ella, al igual que muchos otros miembros de la generación Z, ha adoptado la “cultura de la recompensa”, el hábito de darse pequeños lujos, como un café jumbo de 12 dólares (225 pesos mexicanos), un pastelillo o galleta de 5 dólares (93.7 pesos mexicanos) o un llavero de 30 dólares (562.5 pesos mexicanos) llamado Labubu, para premiarse o cultivar el amor propio, aunque estos caprichos se salgan de su presupuesto.
Aun cuando muchos miembros de la generación Z no sienten que tengan estabilidad financiera, más de la mitad afirma que se da un gusto al menos una vez a la semana, según una nueva encuesta realizada a casi mil adultos de la generación Z por el equipo Better Money Habits del Bank of America.
El concepto de recurrir a las recompensas para sobrellevar la vida o celebrar algo, que existe desde hace generaciones, ganó popularidad en la cultura pop en 2011 con un episodio de la serie de televisión “Parks and Recreation”, en el que los personajes celebraban un día de mimos con el lema “Treat Yo Self” (date un gusto).
Lo que diferencia a la generación Z de las generaciones anteriores es cómo han construido una comunidad en línea en torno a esta tradición, promocionándola en sus redes sociales como una forma de cuidar su salud mental en tiempos de incertidumbre.
En TikTok, comparte sus más recientes “gustitos” para darse de ánimos después de reprobar un examen o hacer las tareas domésticas, o simplemente para presumir de su consumo llamativo.
“Un gustito dulce”
La etiqueta de TikTok “sweet little treat meme” (“meme del gustito dulce”) ha dado lugar a más de 23 millones de videos. Se ha convertido en una experiencia compartida, normalizada y celebrada que anima a otros a darse un capricho o, al menos, a sentirse incluidos, dijo Jason Dorsey, investigador generacional y coautor del libro “Zconomy”.
Según Dorsey, el aumento de los precios, un mercado laboral inestable e hitos financieros como la compra de una vivienda que parecen inalcanzables para muchos jóvenes, hacen que las compras de menor cuantía le den a la generación Z una sensación temporal de control o indulgencia.
“Si terminara mis estudios y no consiguiera nada en el mercado laboral, también me daría un gusto”, dijo Gregory Stoller, profesor de la Questrom School of Business de la Universidad de Boston, que recibe más de cinco correos electrónicos a la semana de estudiantes que buscan asesoramiento laboral.
Gustos que salen caros
Aunque estos caprichos pueden proporcionar momentos de alegría, también pueden llevar a un gasto excesivo si no se gestiona adecuadamente el presupuesto.
Por ejemplo, después de aproximadamente un mes de darse un gusto tres veces por semana, Barrales, la asociada de mercadotecnia, se dio cuenta de que en su cuenta había unos 50 dólares menos de lo habitual. Fue suficiente para hacer saltar las alarmas.
“Al principio era inofensivo, porque yo pensaba: ‘Ay, solo son 6 dólares, qué más da’. Pero se acumula, y ahí es cuando empieza a afectar mis finanzas”, dijo Barrales.
Según una encuesta del Bank of America, de los miembros de la generación Z que se dan gustos, el 59% afirma que esto le lleva a gastar más de la cuenta.
Las aplicaciones de “compra ahora, paga después” y los servicios de entrega inmediata hacen que sea más fácil que nunca gastar de forma impulsiva, explicó Stoller. A menudo, estos “gustitos” se compran por impulso en tiendas como panaderías o tiendas de ropa, agregó.
Tony Park, propietario de Angelina Bakery, que tiene ocho panaderías en el barrio neoyorquino de Manhattan y sus alrededores, dijo que los miembros de la generación Z han desempeñado un papel importante en el crecimiento de su negocio, que hace cinco años solo tenía dos locales.
Se adapta a la “cultura de la recompensa” de esta generación con productos llamativos, como croissants gigantes de 30 dólares (562 pesos mexicanos) y pasteles que revelan mensajes ocultos al quemar la parte superior.
Park afirmó que más de la mitad de sus 11 mil clientes semanales pertenecen a la generación Z. Puede que los jóvenes adultos no tengan mucho dinero en sus cuentas bancarias, reflexionó, pero “gastarán dinero en experiencias”.
Sin embargo, lo que empieza con un croissant de tres dólares puede convertirse rápidamente en un gasto excesivo de 200 dólares (3 mil 750 pesos) en compras o en entradas para un concierto en primera fila.
Ejemplos de personas y sus “gustitos”
- Angelina Aileen
Para Angelina Aileen, de 23 años, fueron 350 dólares (6 mil 562 pesos mexicanos) en suplementos para el cuidado personal.
Después de graduarse de la Universidad de Pensilvania en 2023 y conseguir su primer trabajo en la ciudad de Nueva York, imaginaba vivir su propia película rosa: un nuevo apartamento, una emocionante carrera como analista financiero y escapadas de senderismo al norte del estado.
Pero las expectativas del trabajo y la presión por comprobar continuamente su crecimiento profesional empezaron a abrumarla. Todos los demás en su trabajo parecían prosperar, dijo Aileen, por lo que consolidó que el problema era ella. En un esfuerzo por arreglar las cosas, comenzó a alterar su rutina, como saltarse su dosis diaria de cafeína, que creía que le provocaba cambios de humor. Pero no lo logró.
Así que cuando uno de sus youtubers favoritos elogió una rutina de suplementos, decidió probarlos y suplementos comprados que supuestamente ayudaban con la ansiedad y la energía.
Un mes después, cuando las cajas de la suscripción empezaron a llegar de nuevo, Aileen se arrepintió de la compra. Canceló inmediatamente algunas suscripciones y adoptó una estrategia más moderada para el cuidado personal, dándose pequeños caprichos como una manicura o un masaje dos veces al mes después del trabajo.
Estos caprichos la mantienen con los pies en la tierra. “Me hacen sentir más preparada para afrontar cualquier cosa”, dijo Aileen, que ahora es directora de desarrollo de productos en una empresa de belleza.
- Alanis Castro-Pacheco
Alanis Castro-Pacheco también se dejó llevar por la cultura de las recompensas durante su segundo año de universidad, en 2022. En la residencia universitaria donde vivía con siete compañeras, las tensiones eran muy fuertes. Una de sus compañeras solía llevar a su pareja con frecuencia a pesar de la incomodidad de los demás.
En busca de alivio, Castro-Pacheco visitó una tienda de guitarras en Enola, Pensilvania, su ciudad natal. Por capricho, compró un bajo y un amplificador por unos 500 dólares (9 mil 375 pesos mexicanos) con su tarjeta de crédito. Inmediatamente se arrepintió de la compra, pero el dinero de Navidad y aprender a tocar la canción “Californication” de los Red Hot Chili Peppers le ayudaron a superar el golpe.
“Hasta el día de hoy, todavía lo veo en mi habitación y pienso: ‘Bueno, tengo que sacar provecho'”, dijo Castro-Pacheco. Ahora tiene 22 años y hace poco empezó a tomar clases de guitarra dos veces por semana por 75 dólares.
Su opinión sobre las recompensas ha cambiado: lo que antes era una herramienta para sobrellevar la situación, ahora es una forma de celebración. Recientemente compró un bolso tote de Coach para celebrar el comienzo de un nuevo trabajo en julio como gerente de asociaciones estratégicas en una empresa de redes sociales, para subir de categoría el bolso del mismo tipo que había comprado en Target.
Recomendaciones ante la “cultura de la recompensa”
Holly O’Neill, presidenta de consumo, venta al por menor y clientes preferentes del Bank of America, recomienda que cualquiera que se sume a la cultura de las recompensas considere la posibilidad de establecer un presupuesto realista o de buscar alternativas más sostenibles, como pedir prestado un libro a la biblioteca, para que no se convierta en algo impulsivo o que lleve a un gasto excesivo.
Para Barrales, los premios dulces ahora forman parte de su presupuesto. Aparte 25 dólares (468.7 pesos mexicanos) de su sueldo cada dos semanas.
“¿Qué si a veces excedo el presupuesto para los premios dulces? Sí, lo hago. Pero si entiendo cuál es mi hábito, más vale que lo contrarreste”, dijo.
Autora Kailyn Rhone
c.2025 The New York Times Company
